Varför svepande resonemang när vi kan titta på fakta?

Det är en intressant diskussion som nu förs på Dagens Media angående tv-reklamens effektivitet. Som ofta i den här typen av diskussioner så kommer intressanta iakttagelser och argumentation för och emot. Tyvärr förekommer också en del generaliseringar som riskerar att ta fokus från kärnfrågan kring olika mediers effektivitet i olika situationer. För oss på Ohal som dagligen arbetar med att förbättra våra kunders medielösningar är det viktigt att slå undan benen på den typ av förutfattade meningar som annars lätt blir resultatet av den här typen av diskussioner. Varje kunds situation är så unik att det faktiskt inte är särskilt intressant att i svepande termer tala om olika mediers effektivitet. Effektiviteten för olika medier varierar helt enkelt för mycket beroende på kund och situation. Resultaten av de senaste årens ekonometristudier som vi genomfört visar också precis detta.

För varje mediebyrå med självaktning är det självklart att alla rekommendationer alltid tar sin utgångspunkt i kundens unika position och målsättning med kommunikationen. En investering i ett visst media kan helt enkelt vara helt rätt för en viss kund, men helt fel för en annan. Det viktigaste är att förstå vad som fungerar för olika kunder. Hur ska man då ta reda på vad som är det bästa alternativet givet uppsatta mål, målgrupp, kategori, konsumtionssituation, mediesynergier etc.?

Vi på Ohal rekommenderar alla medieköpare att mäta effekten av ägd, köpt och förtjänad reklam. Enskilda kampanjmätningar och varumärkestracking har sitt berättigade värde i detta men kan tyvärr aldrig ge hela bilden. För en bättre förståelse behöver resultaten kombineras med andra studier. Ett av de mest kraftfulla verktyg vi har till vårt förfogande är försäljningsmodellering, s.k. ekonometri. Med hjälp av ekonometri kan vi hjälpa våra kunder att inte bara förstå vad som fungerar i det föränderliga medielandskapet utan också vilka övriga faktorer som driver deras försäljning. Media är bara en av många delar som påverkar ett företags försäljning. Andra viktiga delar är till exempel konkurrenternas agerande, prissättning, makroekonomi, säsongsvariationer och väderfaktorer. På detta sätt kan vi inte bara optimera avkastningen på våra kunders medieinvesteringar utan också maximera deras försäljning.

Resultaten av de ekonometriska studier som vi har genomfört på den nordiska marknaden under de senaste åren har inte bara ökat våra kunders kommunikationseffektivitet med i snitt 15-20% utan ger oss också värdefull fakta om olika mediers effektivitet för olika produkter och situationer. Det gäller för medieinvesteringar i tv precis som investeringar i andra media. Några fakta som bevisar att det inte är särskilt intressant att i svepande termer tala om olika mediers effektivitet återges nedan. Istället kan vi konstatera att effektiviteten för olika medier varierar i hög grad beroende på kundens situation och att just därför rekommendationer och slutsatser måste baseras på det, inte på huruvida ett medieslag generellt fungerar eller inte.

Fakta för investeringar i tv från några av de ekonometristudier som Ohal har genomfört

TV är fortfarande ett av de medieslag som ger högst Return On Investment (ROI) för snabbrörliga konsumentvaror.

Medieinvesteringar i tv ger generellt lägre ROI för varumärken inom tjänste- och servicesektorn jämfört med produktvarumärken.

TV är generellt det starkaste och mest kostnadseffektiva medieslaget vid lansering av nya varumärken.

En mindre men kontinuerlig och uthållig investering på TV med varumärkesbyggande budskap ger ofta långsiktigt högre ROI än större ad hoc-investeringar med fokus på att driva försäljning kortsiktigt.

Effekten från medieinvesteringar i TV kan ofta kraftigt förlängas med hjälp av andra medier. Att till exempel kombinera TV med magasin ger generellt högre ROI än att köra magasinannonsering kombinerat med mer taktisk utbudsannonsering i dagspress eller annan media.

Fredrik Nordberg

Country Manager Ohal Sweden